พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อกาแฟสด ในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด ในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผู้บริโภคกาแฟสด ในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ SPSS เพื่อหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ และค่าสถิติ Chi-square ผลการศึกษา พบว่า ส่วนใหญ่ชื่นชอบกาแฟเอสเปรสโซมากที่สุด โดยซื้อกาแฟสดบริโภค เพื่อให้ร่างกายตื่นตัว ลดอาการง่วงนอน ซึ่งปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกาแฟสดมากที่สุด คือ รสชาติดี และราคาที่ไม่แพง ส่วนใหญ่ซื้อกาแฟสดบริโภคโดยเฉลี่ย 1 ครั้ง/วัน กระจายไปในช่วงเช้าและช่วงเที่ยงไปจนถึงช่วงบ่าย โดยซื้อในราคาระหว่าง 41 - 60 บาท/แก้ว ซึ่งส่วนใหญ่ซื้อกาแฟสดจากร้านกาแฟสดตรายี่ห้อระดับพื้นที่หรือในบางจังหวัด โดยส่วนประสมทางการตลาดที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด คือ ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด ส่วน ผลการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยทางด้านส่วนประสมทางการตลาดกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด พบว่า อายุ สถานภาพ การศึกษา อาชีพ และระดับรายได้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนเพศไม่มีความสัมพันธ์กับกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด โดยปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ