อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าต่อความตั้งใจซื้อซ้ำโปรตีนจากพืชของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Y ในจังหวัดพิษณุโลก
คำสำคัญ:
การรับรู้คุณค่า, ความตั้งใจซื้อซ้ำ, โปรตีนจากพืช, เจเนอเรชั่น Yบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้คุณค่า และความตั้งใจซื้อซ้ำโปรตีนจากพืชของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Y ในจังหวัดพิษณุโลก และ 2) ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำโปรตีนจากพืชของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Y ในจังหวัดพิษณุโลก กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยคือ ผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Y ในจังหวัดพิษณุโลกที่เคยซื้อโปรตีนจากพืช จำนวน 385 ราย โดยใช้วิธีการสุ่มแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการศึกษาพบว่า ในภาพรวมระดับการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Y ในจังหวัดพิษณุโลก อยู่ในระดับมาก ( x̅ = 3.77) ความตั้งใจซื้อซ้ำโปรตีนจากพืชของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Y ในจังหวัดพิษณุโลก อยู่ในระดับมาก (x̅ = 3.73) ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณรายด้าน ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 พบว่า ความตั้งใจซื้อซ้ำเกิดจากอิทธิพลของการรับรู้คุณค่า ตัวแปรที่มีอำนาจพยากรณ์สูงสุดคือ ด้านความเสี่ยงที่รับรู้ (β = .525, Sig = .000) รองลงมาคือ ด้านคุณภาพที่รับรู้ (β = .368, Sig = .017) และด้านคุณประโยชน์ที่รับรู้ (β = .112, Sig = .000) โดยทั้ง 3 ตัวแปรร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจซื้อซ้ำโปรตีนจากพืชของผู้บริโภคได้ร้อยละ 66.20 (R2 = 66.2) ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์โปรตีนจากพืชให้ตรงกับการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
เอกสารอ้างอิง
ณัฐวุฒิ รัตนะ. (2565). การศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าที่ใช้บรรจุภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ธนกฤต วงศ์มหาเศรษฐ์. (2554). ปัจจัยความพึงพอใจและความภักดีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคในธุรกิจบริการ. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, 31(3), 111-125.
นริส อุไรพันธ์, อัชฌาวรรณ สาหร่ายทอง และวิชริณี สวัสดี. (2567). การรับรู้คุณค่าและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความภักดีในการใช้ระบบ IoTทางการเกษตรสำหรับชาวสวนทุเรียนในจังหวัดจันทบุรี. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 6(2), 42-60.
นิตยาภรณ์ มงคล. (2563). Gen Y/Gen Me ประชากรกลุ่มใหญ่ในโลกยุคดิจิตอล. สืบค้นจาก https://www.dmh.go.th/news/view.asp?id=2293
เรไร จันทร์เอี่ยม. (2564). Plant-base food อาหารแห่งโลกอนาคต. อุตสาหกรรมสาร, 63(2), 5-10.
อัมพล ชูสนุก. (2560). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าด้านราคา และด้านคุณภาพต่อความไว้วางใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 8(1), 13-26.
อุตสาหกรรมพัฒนามูลนิธิเพื่อสถาบันอาหาร. (2563). กลยุทธ์การพัฒนาอาหารเพื่อสุขภาพและโภชนาการสมวัย. สืบค้นจาก http://www.oie.go.th/assets/portals/1/files/study_report/Healthyfood_Strategy.pdf
Appiani, Marta & Cattaneo, Camilla & Laureati, M. (2023). Sensory properties and consumer acceptance of plant-based meat, dairy, fish and eggs analogs: a systematic review. Frontiers in Sustainable Food Systems.7.10.3389/fsufs.2023.1268068.
Belsley, D. A., Kuh, E., & Welsch, R. E. (1980). Regression diagnostics: Identifying influential data and sources of collinearity. New York: John Wiley & Sons.
Chiu, C. M., Wang, E. T., Fang, Y. H., & Huang, H. Y. (2014). Understanding customers' repeat purchase intentions in B2C e‐commerce: The roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85-114.
Cochran, W.G. (1977). Wiley: Sampling Techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper & Row.
Dimock, M. (2019). Defining Generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Retrieved from https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/
Euromonitor International. (2022). Plant-based Eating and Alternative Proteins. Retrieved from https://www.euromonitor.com/plant-based-eating-and-alternative-proteins/report
González, N., Marquès, M., Nadal, M., & Domingo, J. L. (2020). Meat consumption: Which are the current global risks? A review of recent (2010–2020) evidences. Food Research International,137,109341.
Good Food Institute. (2021). State of the Industry Report: Plant-Based Meat, Eggs, and Dairy. Retrieved from https://gfi.org/wp-content/uploads/2022/04/2021-State-of-the-Industry_Plant-based_Webinar_-slides.pdf
Graça, J., Truninger, M., Junqueira, L., & Schmidt, L. (2019). Consumption orientations may support (or hinder) transitions to more plant-based diets. Appetite, 140, 19-26.
Grunert, K. G. (2020). Consumer perceptions of plant-based proteins and their role in sustainable food systems. Journal of Food Quality and Preference, 92, 104124. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104124
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). New York: Pearson.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
Hu, F. B. (2023). Diet strategies for promoting healthy aging and longevity: An epidemiological perspective. Journal of internal medicine, 295(4), 508-531.
Kaczorowska, J., Rejman, K., Halicka, E., & Szczebyło, A. (2021). Plant-based food consumer profiles: Attitudes, consumption, and barriers—Results from a study in Poland. Nutrients, 13(11), 3918.
Kim, C., Jin, M. H., Kim, J., & Shin, N. (2012). User perception of the quality, value, and utility of user-generated content. Journal of Electronic Commerce Research, 13(4), 305–319.
Laosuraphon, N. & Nuangjamnong, C. (2022). Factors affecting customer satisfaction, trust, and repurchase intention towards online streaming shopping in Bangkok, Thailand a case study of Facebook streaming platform. AU-HIU International Multidisciplinary Journal, 2(2022), 21-32.
Mintel. (2022). Consumer Perception of Plant-Based Proteins. Retrieved from https://www.mintel.com
Onwezen, M. C., Bouwman, E. P., Dagevos, H., & Reinders, M. J. (2021). A systematic review on consumer acceptance of alternative proteins: Pulses, algae, insects, plant-based meat alternatives, and cultured meat. Appetite, 159, 105058.
Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.
Sekaran, U. & Bougie, R. (2013). Research Methods for Business: A Skill-Building Approach (6th ed.). New Jersey: John Wiley & Sons.
Sim, S. Y. J., SRV, A., Chiang, J. H., & Henry, C. J. (2021). Plant Proteins for Future Foods: A Roadmap. Foods, 10(8), 1967. https://doi.org/10.3390/foods10081967
Solomon, M. R. (2017). Consumer Behavior: A Strategic Approach (2nd ed.). UK: Routledge.
Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology & Marketing, 21(10), 799-822.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
