ความพึงพอใจ และความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมผ่านตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์ ของลูกค้าในจังหวัดนครราชสีมา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมผ่านตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์ และ 2) ศึกษาอิทธิพลของความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมผ่านตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างคือ ลูกค้าที่เคยจองห้องพักโรงแรมผ่านตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์จำนวน 400 คน ใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า อิทธิพลความพึงพอใจ ได้แก่ ด้านความสะดวกที่ได้รับจากการบริการ และด้านความเพลิดเพลิน มีผลกระทบเชิงบวกต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมผ่านตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดนครราชสีมา โดยมีประสิทธิภาพในการพยากรณ์ร้อยละ 30.10 และอิทธิพลความไว้วางใจ ได้แก่ ด้านความปลอดภัย ด้านกระบวนการที่ชัดเจน และด้านการชำระเงินที่เชื่อถือได้ มีผลกระทบเชิงบวกต่อความภักดีในการจองห้องพักโรงแรมผ่านตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดนครราชสีมา โดยมีประสิทธิภาพในการพยากรณ์ร้อยละ 39.70 ทั้งนี้ผลการวิจัยสามารถนำไปใช้กำหนดกลยุทธ์ของผู้ประกอบการโรงแรม และแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวออนไลน์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). รายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศ รายจังหวัด ปี 2566. สืบค้นเมื่อวันที่ 15 มกราคม 2569, จาก https://www.mots.go.th/news/category/705
จิตรลดา ปิ่นทอง. (2564). ภูมิทัศน์บริการออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความภักดีแก่นักท่องเที่ยวชาวไทยในธุรกิจตัวกลางการจองที่พักออนไลน์ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.
ณมน อังคะหิรัญ. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผ่านความพึงพอใจของลูกค้าของร้านขายส่งสินค้าเบ็ดเตล็ด. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
วิยะดา ไทยเกิด. (2557). การบริหารการตลาดยุคดิจิทัล. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ฐิติรชานันท์ อิศรางกูร ณ อยุธยา. (2565). แนวทางในการสร้างความพึงพอใจต่อการใช้โมบายแอปพลิเคชันจองที่พักและการเดินทาง กรณีศึกษาแพลตฟอร์มเอ็กซ์พีเดีย. (วิทยาศาสตร์ มหาบัณฑิต). วิทยาลัยนวัตกรรม, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Afifah, A., & Kurniawati, N. A. (2021). Influence of service quality dimensions of Islamic banks on customer satisfaction and their impact on customer loyalty. Journal of Islamic Economic Laws, 4(2), 105-136. https://doi.org/10.23917/jisel.v4i2.15089
Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609–623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005
Cheng, M., & Jin, X. (2019). What do Airbnb users care about? An analysis of online review comments. International Journal of Hospitality Management, 76, 58-70. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.04.004
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Daoud, J. I. (2017). Multicollinearity and regression analysis. Journal of Physics: Conference Series, 949, Article 012009. https://doi.org/10.1088/1742-6596/949/1/012009
Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). Sage Publications.
Fornell, C. (2007). The satisfied customer: Winners and losers in the battle for buyer preference. Palgrave Macmillan.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
Grimonia, R., Rohman, F., & Suryadi, N. (2023). The effect of consumer satisfaction and trust on loyalty through brand image as mediation: Study on online travel agent Tiket.com consumers. Devotion: Journal of Research and Community Service, 4(9), 1820-1832. https://doi.org/10.59188/devotion.v4i9.541
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons, Inc.
Law, R., Buhalis, D., & Cobanoglu, C. (2014). Progress on information and communication technologies in hospitality and tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5), 727-750. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2013-0367
Marketing Oops. (2021). Hotels.com เผยพฤติกรรมนักท่องเที่ยวไทยยุคดิจิทัล ผ่านรายงาน Mobile Travel Tracker. สืบค้นเมื่อวันที่ 26 กุมภาพันธ์ 2569, จาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/hotels-com-trend-travel-thai-consumer/
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.2307/258792
McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce. Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40. https://www.researchgate.net/publication/200827786_SERVQUAL_A_Multiple-
item_Scale_for_Measuring_Consumer_Perceptions_of_Service_Quality
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.2307/1251929
