Satisfaction And Trust Affecting Loyalty in Hotel Room Booking Through Online Travel Agencies Among Customers in Nakhon Ratchasima Province
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aims to: 1) examine the influence of satisfaction on customer loyalty in booking hotel rooms through OTAs, and 2) examine the influence of trust on customer loyalty in booking hotel rooms through OTAs. The sample consisted of 400 customers in Nakhon Ratchasima Province who had previously made hotel reservations via OTAs. Purposive sampling was employed, and the collected data were analyzed using multiple regression analysis. The results indicated that customer satisfaction significantly and positively influenced loyalty in booking hotel accommodations through OTAs. Specifically, the dimensions of service convenience and enjoyment were found to have a positive effect on customer loyalty, with a predictive power of 30.10 percent. Furthermore, trust was found to significantly and positively influence customer loyalty. The dimensions of security, process clarity, and reliable payment systems demonstrated positive effects, with a predictive power of 39.70 percent. These findings contribute to the existing body of knowledge on consumer behavior in online travel services and provide empirical evidence for hotel operators and online travel platforms to develop effective strategic initiatives aimed at enhancing customer loyalty and sustaining competitive advantage.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). รายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวในประเทศ รายจังหวัด ปี 2566. สืบค้นเมื่อวันที่ 15 มกราคม 2569, จาก https://www.mots.go.th/news/category/705
จิตรลดา ปิ่นทอง. (2564). ภูมิทัศน์บริการออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างความภักดีแก่นักท่องเที่ยวชาวไทยในธุรกิจตัวกลางการจองที่พักออนไลน์ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา.
ณมน อังคะหิรัญ. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผ่านความพึงพอใจของลูกค้าของร้านขายส่งสินค้าเบ็ดเตล็ด. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
วิยะดา ไทยเกิด. (2557). การบริหารการตลาดยุคดิจิทัล. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ฐิติรชานันท์ อิศรางกูร ณ อยุธยา. (2565). แนวทางในการสร้างความพึงพอใจต่อการใช้โมบายแอปพลิเคชันจองที่พักและการเดินทาง กรณีศึกษาแพลตฟอร์มเอ็กซ์พีเดีย. (วิทยาศาสตร์ มหาบัณฑิต). วิทยาลัยนวัตกรรม, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Afifah, A., & Kurniawati, N. A. (2021). Influence of service quality dimensions of Islamic banks on customer satisfaction and their impact on customer loyalty. Journal of Islamic Economic Laws, 4(2), 105-136. https://doi.org/10.23917/jisel.v4i2.15089
Buhalis, D., & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research. Tourism Management, 29(4), 609–623. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2008.01.005
Cheng, M., & Jin, X. (2019). What do Airbnb users care about? An analysis of online review comments. International Journal of Hospitality Management, 76, 58-70. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.04.004
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Daoud, J. I. (2017). Multicollinearity and regression analysis. Journal of Physics: Conference Series, 949, Article 012009. https://doi.org/10.1088/1742-6596/949/1/012009
Field, A. (2018). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (5th ed.). Sage Publications.
Fornell, C. (2007). The satisfied customer: Winners and losers in the battle for buyer preference. Palgrave Macmillan.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
Grimonia, R., Rohman, F., & Suryadi, N. (2023). The effect of consumer satisfaction and trust on loyalty through brand image as mediation: Study on online travel agent Tiket.com consumers. Devotion: Journal of Research and Community Service, 4(9), 1820-1832. https://doi.org/10.59188/devotion.v4i9.541
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. John Wiley & Sons, Inc.
Law, R., Buhalis, D., & Cobanoglu, C. (2014). Progress on information and communication technologies in hospitality and tourism. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5), 727-750. https://doi.org/10.1108/IJCHM-08-2013-0367
Marketing Oops. (2021). Hotels.com เผยพฤติกรรมนักท่องเที่ยวไทยยุคดิจิทัล ผ่านรายงาน Mobile Travel Tracker. สืบค้นเมื่อวันที่ 26 กุมภาพันธ์ 2569, จาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/hotels-com-trend-travel-thai-consumer/
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709–734. https://doi.org/10.2307/258792
McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce. Information Systems Research, 13(3), 334–359. https://doi.org/10.1287/isre.13.3.334.81
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40. https://www.researchgate.net/publication/200827786_SERVQUAL_A_Multiple-
item_Scale_for_Measuring_Consumer_Perceptions_of_Service_Quality
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.2307/1251929
