การวิเคราะห์ผลกระทบส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมซื้อสินค้าและบริการภูมิปัญญาท้องถิ่นในพื้นที่อุทยานธรณีโคราช จังหวัดนครราชสีมา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการภูมิปัญญาท้องถิ่นในพื้นที่อุทยานธรณีโคราช จังหวัดนครราชสีมา และศึกษาผลกระทบของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการภูมิปัญญาท้องถิ่นในพื้นที่อุทยานธรณีโคราช จังหวัดนครราชสีมา เป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการสำรวจ กลุ่มเป้าหมายคือผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าและบริการของภูมิปัญญาท้องถิ่นในพื้นที่อุทยานธรณีโคราช ใช้เครื่องมือแบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล จำนวน 400 ตัวอย่าง สุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยวิธีเจาะจง (purposive sampling) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์แบบถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ระดับความคิดเห็นของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในภาพรวม อยู่ในระดับมาก ด้วยค่าเฉลี่ย 4.14 เมื่อพิจารณารายด้าน พบว่า ด้านที่อยู่ในระดับมากที่สุด คือ ด้านราคา ด้วยค่าเฉลี่ย 4.29 และด้านที่มีระดับความคิดเห็นอยู่ในระดับมาก ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้วยค่าเฉลี่ย 4.14, 4.07, และ 4.05 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลโดยตรงและมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (β = 0.185) และด้านราคา (β = 0.312) ซึ่งมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในเชิงบวก ขณะที่ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดและช่องทางการจัดจำหน่ายไม่มีค่าสัมประสิทธิ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ โดยสามารถร่วมกันพยากรณ์ร้อยละ 21.90 (R² = 0.210)
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรมทรัพยากรธรณี. (2566). อุทยานธรณีโคราชได้รับการรับรองเป็นอุทยานธรณีโลกโดยยูเนสโก. สืบค้น 9 พฤษภาคม 2568 จาก https://www.dmr.go.th.
กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม. (2566). ประเทศไทยมีอุทยานธรณีโลกแห่งที่ 3 อย่างเป็นทางการ. สืบค้น 9 พฤษภาคม 2568 จาก https://www.mnre.go.th.
กระทรวงวัฒนธรรม. (2565). ยุทธศาสตร์การพัฒนาภูมิปัญญาท้องถิ่นเพื่อเศรษฐกิจสร้างสรรค์. กรุงเทพฯ: สำนักนโยบายและยุทธศาสตร์ วัฒนธรรม.
กระทรวงสาธารณสุข. (2566). รายงานจำนวนประชากรในพื้นที่โคราชจีโอปาร์คประจำปี 2566. สืบค้น 2 ธันวาคม 2567, จาก https://odpc9.ddc.moph.go.th/post/66-report.pdf.
จักรพันธ์ ปัญโญนันท์. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการซื้อสินค้า OTOP ประเภทผ้าและเครื่องแต่งกาย ในจังหวัดพิษณุโลก. สืบค้น 5 พฤษภาคม 2568 จาก https://www.ba-abstract.ru.ac.th/AbstractPdf/2562-5-12_1599126841.pdf
ณัฐวุฒิ คำปลิว. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคสินค้า OTOP ในจังหวัดมหาสารคาม. วารสารบริหารธุรกิจและนวัตกรรม, 6(2), 91–103.
ประภาพร ชุลีลัง ปัญญา หมั่นเก็บ และสุณีพร สุวรรณมณีพงศ์. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อหมี่โคราชตราดอกจิกของผู้บริโภคในตลาดท้องถิ่น จังหวัดนครราชสีมา. วารสารเกษตรพระจอมเกล้า, 37(3), 538-551.
สำนักงานการท่องเที่ยวและกีฬาจังหวัดนครราชสีมา. (2565). ผลิตภัณฑ์และบริการท้องถิ่นในอุทยานธรณีโคราช. สืบค้น 2 ธันวาคม 2567, จาก https://www.tourismkorat.com/products-services.
อาทิตยา แสนคำ. (2564). พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของนักท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 16(1), 112–123.
เอกพล แสงศรี. (2566). การเปรียบเทียบปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชนของผู้บริโภคอำเภอปะคำ จังหวัดบุรีรัมย์. วารสารศรวนาลัยวิจัย, 13(2), 72-84.
Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS statistics (4th ed.). SAGE Publications.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7thed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Celsi, M. W., Money, A. H., Samouel, P., & Page, M. (2013). Essentials of business research methods (2nd ed.). M.E. Sharpe.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. John Wiley & Sons.
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2020). Principles of marketing (18th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2023). Marketing management (16th ed.). Pearson Education.
_______. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Turner, R. C., & Carlson, L. (2003). Indexes of Item-Objective Congruence for Multidimensional Items. International Journal of Testing, 3(2), 163-171.
UNESCO. (2021). The global state of democracy 2021: Addressing the impact of COVID-19 on democracy and human rights. United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization. https://www.unesco.org/en/democracy-report-2021.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3nd ed.). Harper & Row.
