การสร้างมโนทัศน์ภาพลักษณ์อาหารไทยผ่านการเล่าเรื่องราวอย่างยั่งยืน
คำสำคัญ:
มโนทัศน์, ภาพลักษณ์อาหารไทย, การเล่าเรื่องราวอย่างยั่งยืนบทคัดย่อ
การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์การวิจัย เพื่อศึกษา (1) สถานการณ์ภาพลักษณ์อาหารไทย และพฤติกรรมการบริโภคอาหารไทยของเจเนอเรชันแซด (Generational Z) (ที่มีอายุระหว่าง 11-26 หรือเกิดในช่วงปี พ.ศ. 2540 – 2555) (2) มโนทัศน์ (Concept) ของอาหารไทย (3) ความสำคัญของการเล่าเรื่องราวของอาหารไทยอย่างยั่งยืน (4) แนวทางการสร้างมโนทัศน์ภาพลักษณ์อาหารไทยผ่านการเล่าเรื่องราวอย่างยั่งยืน ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ หน่วยงานภาครัฐ โรงเรียน สถาบันสอนทำอาหาร ผู้สอนหลักสูตรอาหารไทย และผู้เรียนหลักสูตรอาหารไทย จำนวน 18 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสัมภาษณ์กึ่งมีโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์เนื้อหา และเสนอในรูปแบบความเรียง
ผลการวิจัยพบว่า (1) สถานการณ์ภาพลักษณ์อาหารไทย และพฤติกรรมการบริโภคอาหารไทยของเจเนอเรชันแซดมา (พ.ศ. 2561-2566) อาหารไทยเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างประเทศ และได้รับการสนับสนุนโดยหน่วยงานภาครัฐที่ส่งเสริมอาหารเป็น Soft Power แต่ในตรงกันข้ามเจเนอเรชันแซด รู้จักอาหารไทย และให้ความสำคัญกับอาหารไทยน้อยลง เนื่องจากมีความเข้าใจว่าอาหารไทยมีกระบวณการปรุงประกอบอาหารที่ซับซ้อน และประกอบอาหารนาน อีกทั้งเหตุผลที่เนอเรชันแซดบริโภคอาหารไทยลดลง เนื่องจากประสบการณ์การบริโภคอาหารไทยรสชาติไม่อร่อย ไม่คุ้นเคย รู้สึกแปลกใหม่ แต่มีบางกลุ่มที่บริโภคอาหารไทยเพียงเพราะตามกระแสสังคมในช่วงเวลานั้นๆ (2) มโนทัศน์ (Concept) ของอาหารไทย อาหารไทยเป็นอาหารที่ถูกถ่ายทอดจากอดีตสู่ปัจจุบัน ถือเป็นอัตลักษณ์ มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม โดยมีลักษณะโดดเด่นทางด้านรสชาติ เอกลักษณ์ และเป็นอาหารประจำชาติ อาหารไทย แบ่งเป็น 2 ประเภทหลัก คือ อาหารคาว และอาหารหวาน (3) ความสำคัญของการเล่าเรื่องราวของอาหารไทยอย่างยั่งยืน พบว่า อาหารไทยมีประวัติความเป็นมาที่ยาวนาน และวิธีการปรุงประกอบอาหารที่บ่งบอกถึงรากเง้า วิถีชีวิตของคนไทยเป็นอย่างดี ถือเป็นการเผยแพร่ประชาสัมพันธ์อาหารไทยให้เป็นที่รู้จัก น่าสนใจ และส่งเสริมให้เจเนอเรชันแซดมีความอยากรับประทานอาหารไทยมากขึ้น (4) แนวทางการสร้างมโนทัศน์ภาพลักษณ์อาหารไทยผ่านการเล่าเรื่องราวอย่างยั่งยืน พบว่า ทั้งหน่วยงานภาครัฐ และเอกชน สามารถเป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมการเล่าเรื่องราวอาหารไทยอย่างมีคุณภาพ และมั่นคง นอกจากอาหารไทยที่ถือว่าเป็นอำนาจละมุนแล้ว ผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องกับอาหารไทยถือเป็นอำนาจละมุนในการเล่าเรื่องราว และสร้างภาพลักษณ์อาหารไทยให้แก่ผู้บริโภค และเจเนอเรชันแซดอย่างยั่งยืน
References
กนกพร กระจ่างแสง, กมลพิพัฒน์ ชนะสิทธิ์ และประสพชัย พสุนนท์. (2561). การรับรู้ภาพลักษณ์และอัตลักษณ์อาหารไทยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธนบุรี, 13(2), 47-57.
กิตติมา ชาญวิชัย และธีรพล ภูรัต (2563) การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยการพัฒนาความเป็นตัวตนที่แท้จริงให้กับอาหารท้องถิ่นในอำเภอเขาค้อ จังหวัดเพชรบูรณ์. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร, 15(3), 26-37.
นัทธ์หทัย เกาตระกลู. (2561). ภาพลักษณ์และคุณค่าที่มีอิทธิพลต่อผลประกอบการของโรงแรมราคาประหยัดในเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 15(2), 1-20.
ภูริทัต ว่องพุฒิพงศ์.(2563). ทฤษฎีโครงสร้างการเล่าเรื่อง (Storytelling). สืบค้นจาก https://pharmconnection.blogspot.com/2020/09/storytelling.html
มหาวิทยาลัยสวนดุสิต. (2565). สรุปผลการสำรวจ: อาหารไทย...เอกลักษณ์ไทย. สืบค้นจาก https://dusitpoll.dusit.ac.th/UPLOAD_FILES/POLL/2565/PS-2565-1669519887.pdf
ลลิลล์ณิฏา เย็นทลู. (2564). พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของใช้ฟุ่มเฟือยของกลุ่มลูกค้า Gen Z ในเขตพื้นที่ปทุมวัน กรุงเทพมหานคร. หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการตลาดดิจิทัล, วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี.
วงศ์ทิพย์ ถิตยสถาน. (2542). อาหารไทย-อาหารสุขภาพ. วิทยานิพนธ์, วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาอาหารและโภชนาการเพื่อการพัฒนา, บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยมหิดล.
ศาตรา กระฉอดนอก. (2553). การจัดอาหารไทยแสดงออกซึ่งเอกลักษณไทย. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ มหาวิทยาลัยศิลปากร (มนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ), 3(1), 64-78.
ศรุดา นิติวรการ. (2557). อาหารไทย: มรดกทางวัฒนธรรมของชาติ. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, 5(1), 171-179.
สถาบันอาหาร กระทรวงอุตสาหกรรม. (2565). สรุปภาวะอุตสาหกรรมอาหารไทยปี 2565 และแนวโน้มปี 2566. สืบค้นจาก: https://fic.nfi.or.th/upload/articles/1676969812_Board%20Food%20Industry_12.2022.pdf
สุภาณี ปัสสา. (2558). การรับรู้ภาพลักษณ์ของบริษัทการบินไทยจำกัด (มหาชน) ของชาวต่างชาติ. การค้นคว้าอิสระ. วารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาสื่อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์ และสื่อสารมวลชน, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สำนักงานสภานโยบายการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัย และนวัตกรรมแห่งชาติ. (2565). โมเดลเศรษฐกิจ บีซีจี. สืบค้นจาก: https://www.nxpo.or.th/th/bcg-economy/
Thailand Sustainable Food Systems. (2023). ระบบอาหารที่ยั่งยืนคือ. สืบค้นจาก: https:// thfoodsystems.com/sfs-is/
Chaisawadi, S., Thongbute, D., Methawiriyasilp, W., Pitakworarat, N., Chaisawadi, A., Jaturonrasamee, K., Khemkhaw, J., Tanuthumchareon, W. (2005). Preliminary study of antimicrobial activities on medicinal herbs of Thai food ingredients. Acta Hortic, 675, 111-114.
Supawat, N., and Sisikka, W. (2021). The Cultural Invention of Thai Royal Cuisine in a Creative-Economy Context. Journal of Business, Economics and Communications, 17(2), 84-100.
Tohtubtiang, K. and Anuntoavoranich, P. (2017). Factors determining value and consumption of Thai food: a structural model. International Food Research Journal, 24(4), 1383-1386.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
