ปัจจัยการตลาดดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง
คำสำคัญ:
การตลาดดิจิทัล, แบบจำลองสมการโครงสร้าง, พฤติกรรมผู้บริโภค, ความน่าเชื่อถือออนไลน์, ประสบการณ์ผู้ใช้บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและทดสอบแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยการตลาดดิจิทัลกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์จำนวน 420 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม AMOS
ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ²/df = 1.87, CFI = .96, TLI = .95, RMSEA = .045) โดยประสบการณ์ผู้ใช้ (β = .44) และ ความน่าเชื่อถือออนไลน์ (β = .38) มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ คุณภาพเนื้อหา (β = .21) มีอิทธิพลทางตรงในระดับปานกลาง และ การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางอ้อมผ่านความน่าเชื่อถือออนไลน์ (β = .41)
ในเชิงทฤษฎี ผลการวิจัยช่วยขยายองค์ความรู้ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทดิจิทัล โดยยืนยันบทบาทของความน่าเชื่อถือออนไลน์ในฐานะตัวแปรสื่อกลางที่สำคัญระหว่างกิจกรรมการตลาดและการตัดสินใจซื้อ ขณะที่ในเชิงปฏิบัติ องค์กรควรให้ความสำคัญกับการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้และการสร้างความไว้วางใจควบคู่กับการพัฒนาเนื้อหาที่มีคุณภาพ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลในระยะยาว
เอกสารอ้างอิง
กรรภิรมย์ เกียรตินอก. (2566). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
จิราพร ศรีสุวรรณ. (2566). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. วารสารการตลาดสมัยใหม่, 8(1), 23–38.
ชาญชัย จาตุรนตพรชัย. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อแนวโน้มการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
พนิดา ตันศิริ. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของกลุ่มเจเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานคร. วารสารสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ สถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 28(1), 1–15.
ศิริพร แสงทอง. (2565). กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ, 7(1), 55–70.
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2020). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177–1190.
Bleier, A., Harmeling, C. M., & Palmatier, R. W. (2020). Creating effective online customer experiences. Journal of Marketing, 84(2), 98–119. https://doi.org/10.1177/0022242919894120
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Harlow, England: Pearson.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York, NY: John Wiley & Sons.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, Article 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). taxonomy, state: Cengage Learning.
Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183–191. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2014.12.005
Hassenzahl, M. (2010). Experience design: Technology for all the right reasons. San Rafael, CA: Morgan & Claypool.
Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269–293. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0013
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model. Decision Support Systems, 44(2), 544–564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308
Malhotra, N. K. (2020). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Harlow, England: Pearson.
Nielsen, J. (2012). Usability 101: Introduction to usability. Fremont, CA: Nielsen Norman Group.
Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116–123. https://doi.org/10.1007/s12109-012-9264-5
Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2021). Online customer experience in e-retailing: An empirical model of antecedents and outcomes. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, Article 102437. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102437
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2019). Research methods for business students (8th ed.). Harlow, England: Pearson.
Sharma, A., Menard, P., & Mutchler, L. A. (2023). Who to trust? Applying trust to social commerce. Journal of Business Research, 154, Article 113306. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113306
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Harlow, England: Pearson.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th ed.). Boston, MA: Pearson.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2020). Social media marketing (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.
Yadav, M., & Rahman, Z. (2021). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102300.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2020). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
