การใช้เทคนิคต้นไม้ตัดสินใจ เพื่อจำแนกคุณลักษณะที่พักแรมต่อการเลือกใช้บริการของนักท่องเที่ยวชาวไทยในจังหวัดอุดรธานี
คำสำคัญ:
ที่พักแรม, นักท่องเที่ยว, ต้นไม้ตัดสินใจ, เหมืองข้อมูล, อุดรธานึบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจําแนกกลุ่มคุณลักษณะที่พักแรมในจังหวัดอุดรธานีที่นักท่องเที่ยวเลือกใช้บริการ โดยใช้เทคนิคการทำเหมืองข้อมูลด้วยเทคนิคต้นไม้การตัดสินใจแบบถดถอย ใช้แบบสอบถาม กับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 385 คน โดยใช้สูตรในการคำนวนกลุ่มตัวอย่าง และเก็บตัวอย่างแบบบังเอิญ จากผลการวิจัย เมื่อพิจารณา ค่าตารางวัดประสิทธิภาพของโมเดลพบว่า ผลของการทำนายจากแบบจำลองมีค่า MSE = 0.245 RMSE = 0.495 MAE = 0.325 มีค่าต่ำ แสดงว่าแบบจำลองมีความเหมาะสมดี โดยจำแนกกลุ่มได้ 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มคุณลักษณะด้านลักษณะทางกายภาพ และด้านคุณลักษณะการส่งเสริมการตลาด ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่นักท่องเที่ยวเลือกใช้บริการ สามารถนำผลแบบจำลองที่ได้ไปกำหนดกลยุทธ์การตลาดต่อไป เพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวในอนาคต
References
กรุงเทพธุรกิจ. (2566). กลุ่มยูดีทาวน์ รุกใหญ่รอบ 16ปี ผุดโมเดลธุรกิจสู่อสังหาริมทรัพย์ ที่พักแรม. สืบค้น 20 กรกฏาคม 2566, จาก https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1056554.
ดรรชนี เอมพันธุ์. (2562) การกำหนดขีดความสามารถในการรองรับการท่องเที่ยวเพื่อสร้างมาตรฐานการบริหารจัดการแหล่งท่องเที่ยวในพื้นที่หมู่เกาะลันตา จังหวัดกระบี่. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์:กรุงเทพฯ.
ฐานเศรษฐกิจ. (2565). แนวโน้มธุรกิจที่พักแรมปี 65-67 ฟื้นตัวหรือซบเซา. สืบค้น 20 กรกฏาคม 2566, จาก https://www.thansettakij.com/business/tourism/548595
นโรดม กิตติเดชานุภาพ. (2558). การพัฒนาแบบจําลองแนะนําสถานที่ท่องเที่ยวรายบุคคล. วิทยานิพนธ์ วิทยาการสารสนเทศดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี.
รัตนาวดี พานทอง. (2565). การจำแนกประเภทข้อมูลการท่องเที่ยวในจังหวัดพะเยาโดยการใช้เทคนิคต้นไม้ตัดสินใจ. วารสารวิชาการเพื่อการพัฒนานวัตกรรมเชิงพื้นที่ (JSID) 3(3), 40-54.
วิโรจน์ ยอดสวัสดิ์ สาโรช ปุริสังคหะ วิมล กิตติรักษ์ปัญญา และอนงค์นาฏ ศรีวิหค. (2560). การสร้างตัวแบบนักท่องเที่ยวภายในประเทศโดยใช้เทคนิคการจัดกลุ่มและกฎความสัมพันธ์ กรณีศึกษา: จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารวิชาการพระจอมเกล้าพระนครเหนือ, 27(4), 829–841.
สำนักงานคลังจังหวัดอุดรธานี. (2566). รายงานประมาณการเศรษฐกิจจังหวัดอุดรธานี ปี 2566 ฉบับที่ 1 ณ เดือนมีนาคม 2566. สืบค้น 20 กรกฏาคม 2566, จาก http://www.cgd.go.th/udn
สำนักงานจังหวัดอุดรธานี. (2563). สถิติจังหวัด. สืบค้น 20 กรกฏาคม 2566, จาก http://udon.nso.go.th
สุวิมล ติรกานันท์. (2557). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์ : แนวทางสู่การปฏิบัติ. (พิมพ์ครั้งที่ 5). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Adzoyi, N. P., & Klutse, M. C. (2015). Servicescape, customer satisfaction and loyalty in Ghanaian hotels. Journal of Tourism, Hospitality and Sports, 10, 30-36.
Barjaktarović, D. (2008). Prilagođavanje hotelskog proizvoda tržišnim trendovima. Singidunum Revija, 5(1), 131-138.
Callan, R. J., & Teasdale, A. (1999). Hotel guest history as the foundation for database marketing: Embracing a pilot survey of UK hotels. Journal of Vacation Marketing, 5(2), 140–153.
Chan, E.S.W. & Wong, S.C.K. (2006). Hotel selection: When price is not the issue. Journal of Vacation Marketing, 12(2), 142–159.
Chicco, D., Warrens, M.J., & Jurman, G. (2021). The coefficient of determination R-squared is more informative than SMAPE, MAE, MAPE, MSE and RMSE in regression analysis evaluation. PeerJ Comput. Sci, 7, 1-24.
Čivre, Ž., Knežević, M., Zabukovec Baruca, P., & Fabjan, D. (2013). Facial attractiveness and stereotypes of hotel guests: Experimental research. Tourism Management, 36, 57-65.
Clark, M., & Phillips, M. J. (2013). The Influence of Social Media on Relational Outcomes: A Relationship Marketing Perspective. Academy of Marketing Studies Journal, 5, 132-142.
Curtis, P., Kokotos, G., & Dimitris X. (2008). A Decision Tree Application in Tourism-based Regional Economic Development. Tourismos: An International Multidisciolinary Journal of Tourism, 4(2), 169-178.
D’cunha, A., & Patil, V. (2015). Friend Recommendation Techniques in Social Network. Piscataway, NJ: IEEE, 1–4.
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
Dolnicar, S. & Otter, T. (2003). Which Hotel Attributes Matter? A Review of Previous and a Framework for Future Research, in Griffin, T & Harris, R (eds.) Proceedings of the 9th Annual Conference of the Asia Pacific Tourism Association (APTA), University of
Technology Sydney, 1, 176-188.
Erawan, T. (2016). Tourists’ intention to give permission via mobile technology in Thailand. J. Hospital. Tour. Technol, 7, 330–346.
Faizan, A., & Muslim, A. (2014). The influence of physical environment on emotions, customer satisfaction and behavioral intentions in Chinese resort hotel industry. J. Global Business Advancement, 7(3), 249-266.
Gbegeh, B.D., Harry, A.-I H., & Ahmed, M. S. (2020). Physical Evidence and Customer Patronage of Hospitality Firms in Rivers State. Academic Scholars Publishing League (ASPL) International Journal of Management Sciences, 8(2), 104 – 114.
Han, J., Kamber, M. & Pei, J. (2012). Data Mining: Concepts and Techniques. (3rd ed.), Elsevier Inc, MA, USA.
Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal of Hospitality and Tourism Research, 33(4), 487-510.
Hanssens, D. M., Pauwels, K. H., Srinivasan, S., Vanhuele, M. & Yildirim, G. (2014). Consumer Attitude Metrics for Guiding Marketing Mix Decisions. Marketing Science, 33(4), 534-550.
Harris, P. B., Mcbride, G., Ross, C., & Curtis, L. (2002). A place to heal: Environmental sources of satisfaction among hospital patients. Journal of Applied Social Psychology, 32, 1276-1299.
Jaya, I, K., Indiani, N, L, P., & Rusmiati, N, N. (2020). The Influence of Hotel Marketing Mix on Tourists’ Revisit Intention. Warmadewa Management and Business Joural, 2(1), 84-91.
Karakitsiou, A. & Mavrommati, A. (2017). Machine learning methods in tourism demand forecasting: Some evidence from Greece. MIBES Transactions, 11(1), 92-105.
Karaman, A., & Sayin, K. (2019). Promotional Activities in Hotels; A Study. Proceedings of the International Conference on Marketing, Tourism & Hospitality (ICT19Hong Kong Conference) Hong Kong - SAR, August 9-11, 2019.
Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. (3rd ed)., Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
Khazanie, R. (1996). Statistics in a World of Applications.FourthEdition. New York, USA. Harper Collins CollegePublishers.
Kim, J.-H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Indus. Market. Manag, 40, 424–438.
Kim, M., Roehl, W., & Lee, S.K. (2019). Effect of hotels’ price discounts on performance recovery after a crisis. International Journal of Hospitality Management, 83, 74-82.
Kimes, S.E. (2002). Perceived Fairness of Yield Management. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43, 21-30.
Kosar, LJ., & Rašeta, S. (2005). Izazovi kvaliteta: menadžment kvaliteta u hotelijerstvu. Beograd: Viša hotelijerska škola. (in Serbian).
Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). The role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers. International Journal of Hospitality Management, 84, 102328.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. (15th ed.). New Jersey: Pearson Education South Asia PTe Ltd.
Kukanja, M., Omerzel, D. G., & Kodri, B. (2016). Ensuring restaurant quality and guests’ loyalty: an integrative model based on marketing (7P) approach. Total Qual. Manag. Bus. Excellence, 28, 1509–1525.
Kushwaha, G. S., & Agrawal, S. R. (2015). An Indian customer surrounding 7Ps of service marketing. J. Retail. Consumer Serv, 22, 85–95.
Loo, P. T., & Leung, R. (2016). A service failure framework of hotels in Taiwan: Adaptation of 7Ps marketing mix elements. Journal of Vacation Marketing, 24(1), 79–100.
Mihart, C. (2012). Impact of Integrated Marketing Communication on Consumer Behaviour: Effects on Consumer Decision – Making Process. International Journal of Marketing Studies, 4(2), 121-129.
Muala, A. A. (2012). Assessing the relationship between marketing mix and loyalty through tourists’ satisfaction in Jordan curative tourism. Am. Acad. Scholarly Res. J, 4, 1–14.
Nuseir, M. T., & Madanat, H. (2015). 4Ps: A strategy to secure customers’ loyalty via customer satisfaction. Int. J. Market. Stud, 7(4), 78-87.
O'Connor, P. (2008). E-Mail Marketing by International Hotel Chains: An Industry-Practices Update. Cornell Hospitality Quarterly - CORNELL HOSP Q, 49, 42-52.
Okazaki, S. (2007). Exploring gender effects in a mobile advertising context: On the evaluation of trust attitudes, and recall. Sex Roles, 57, 897–908.
O’Neill, J. W., & Belfrage, E. E. (2005). A strategy for estimating identified intangible asset value: hotel affiliation contribution. Appraisal Journal, 73(1), 78–86.
Queenmary, X. M., & Shivany, S. (2019). Marketing strategies for the seasonal offers at mannar retail stores, in Proceedings of the 8th Annual International Research Conference - 2019, on “Sustainability through Business, Humanities and Technologies, Oluvil: South Eastern University of Sri Lanka. 205-214.
Rajaguru, R., & Hassanli, N. (2018). The role of trip purpose and hotel star rating on guests' satisfaction and WOM. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30, 2268-2286.
Salman, D., Tawfikb, Y., & Samyc, M., & Artal-Tur, A. (2020). A new marketing mix model to rescue the hospitality industry: Evidence from Egypt after the Arab Spring. Future Business Journal, 3(1), 47-69.
Saniba, N.I.R., Azizb, Y.A., & Rahimd, Z.S.A.K.A. (2013). Comparison of marketing mix dimensions between local and international hotel customers in malaysia. Int. J. Econ. Manag, 7, 297–313.
Seo, K., Jong, K., & Sang, P. (2017). The effects of perceived value, website trust and hotel trust on online hotel booking intention. Sustainability, 9, 1–14.
Shemwell, J. T., Chase, C. C., & Schwartz, D. L. (2015). Seeking the general explanation: a test of inductive activities for learning and transfer. Journal of Research in Science Teaching, 52(1), 58–83.
Smith, A., & Johnson, B. (2020). The Role of Decision Trees in Hospitality Decision Making. Journal of Hotel and Tourism Management, 25(2), 123-138.
Xiong, L., & Hu, C. (2010). Harness the power of viral marketing in hotel industry: a network discount strategy. J. Hospital. Tour. Technol, 1, 234–244.
Yang, S., Huang, S., & Shen, G. (2017). Modelling Chinese consumer choice behavior with budget accommodation services. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 11(3), 341-354.
Yuniawati, Y., Novalita, D. P., & Riyanto, B. S. (2019). How do You Believe Electronic Word of Mouth in Making Decision to Stay?. Adv. Soc. Sci. Educ. Hum. Res, 259, 72–77.
Zhang, K., Chen, Y., & Li, C. (2019). Tourism Management Discovering the tourists' behaviors and perceptions in a tourism destination by analyzing photos' visual content with a computer deep learning model: The case of Beijing. Tourism Management, 75,
-608.
Zhang, Z. & Ye, Q. (2011). Determinants of hotel room price an exploration of travelers’ hierarchy of accommodation needs. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 23(7), 972-981.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 วารสารมหาวิทยาลัยวงษ์ชวลิตกุล (มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
