ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของร้านอาหารริมทางหลังจากสถานการณ์โควิด-19 เขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา

บทคัดย่อ

            การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของประเภทร้านอาหารริมทางต่อการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด และศึกษาปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของร้านอาหารริมทาง หลังจากสถานการณ์โควิด-19 เขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา ประชากรและกลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางในเขตอำเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา จำนวน 400 ราย เครื่องมือในการวิจัยคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ T – test Independence, Anova ด้วยวิธีของ Scheffe และวิเคราะห์ถดถอยแบบเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการประเภทร้านอาหารริมทางแตกต่างกันให้ความสำคัญกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดหลังจากสถานการณ์โควิด-19 ไม่แตกต่างกัน ได้แก่ ปัจจัยผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด ลักษณะทางกายภาพ กระบวนการ และผู้ประกอบการและพนักงาน ส่วนปัจจัยช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ประกอบการร้านอาหารริมทางให้ความสำคัญกับการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดหลังจากสถานการณ์โควิด-19 แตกต่างกัน และปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก ได้แก่ การเมืองและกฎหมาย เศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม และเทคโนโลยี ทั้งสี่ปัจจัยมีอิทธิพลต่อการปรับตัวเชิงกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของร้านอาหารริมทาง ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 สามารถอธิบายความผันแปรกับตัวแปรตามได้ถูกต้องร้อยละ 66