กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของขบวนการนักเรียน นักศึกษาในภาวะวิกฤตการเมืองไทย พ.ศ. 2563

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์เนื้อหาสาร รูปแบบสื่อประชาสัมพันธ์ และกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของขบวนการนักเรียนนักศึกษาในภาวะวิกฤตการเมืองไทยพ.ศ. 2563 โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพจากการเก็บข้อมูลจากสื่อสังคมออนไลน์ 2 ช่องทาง คือ เฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ และเก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้ให้ข้อมูลคนสำคัญจำนวน 3 คน ผู้ที่เป็นตัวแทนของขบวนการนักเรียนนักศึกษา 2 กลุ่ม คือ กลุ่มนักเรียนเลวและกลุ่มแนวร่วมธรรมศาสตร์และการชุมนุม ผลการวิจัย พบว่า
1. การนำเสนอเนื้อหาสารในการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีองค์ประกอบหลัก 3 ประการ คือ (1) ใช้ความน่าเชื่อถือของแหล่งสารจากตัวบุคคลที่เป็นแกนนำของกลุ่ม
(2) นำเสนอสารอย่างชัดเจน ตรงไปตรงมา สอดคล้องกับเวลาและบริบทที่เป็นกระแสหรือสถานการณ์ทางการเมืองในช่วงนั้น โดยมีกลวิธีการใช้ภาษาแบบเสียดสี (3) นำเสนอเนื้อหาและลงท้ายด้วยแฮชแท็ก ซึ่งกำหนดโดยขบวนการนักเรียนนักศึกษา เพื่อเป็นจุดศูนย์กลางในการส่งสารต่อไปยังผู้รับสารบนสื่อสังคมออนไลน์ 2. รูปแบบสื่อประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของขบวนการนักเรียนนักศึกษามีลักษณะเป็นเอกภาพ โดยออกแบบสื่อให้สอดคล้องกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายของขบวนการนักเรียนนักศึกษา และ 3. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของขบวนการนักเรียนนักศึกษา คือ กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุก ซึ่งประกอบด้วยกลยุทธ์เชิงปฏิบัติการที่เป็นการจัดเหตุการณ์พิเศษและการร่วมมือกับพันธมิตร และกลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นการเผยแพร่ข่าวสาร คุณค่าของข่าวสาร และการสื่อสารที่ชัดเจนเปิดเผย นอกจากนี้ ยังใช้กลยุทธ์การเลือกใช้สื่อ ซึ่งประกอบด้วยสื่อบุคคลและสื่อมวลชน เพื่อให้การสื่อสารประสบผลสำเร็จมากขึ้น โดยพิจารณาจากวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการประชาสัมพันธ์เป็นหลัก