อิทธิพลของการบอกต่อบนโซเชียลมีเดียและการรับรู้ตราสินค้าต่อความตั้งใจซื้อในร้านอาหารขนมเส้นคุณย่า

Chinnaphat Buttakot; Preeyawat Jomprasert; Ploychaya Manasen; Anantachai Srisook; Touchakorn Sammasut

doi:10.14456/jasrru.2025.12

Authors

Chinnaphat Buttakot Bachelor of Business Administration student in Marketing, Faculty of Management Sciences, Kasetsart University, Thailand.
Preeyawat Jomprasert Bachelor of Business Administration student in Marketing, Faculty of Management Sciences, Kasetsart University, Thailand.
Ploychaya Manasen Bachelor of Business Administration student in Marketing, Faculty of Management Sciences, Kasetsart University, Thailand.
Anantachai Srisook Bachelor of Business Administration student in Marketing, Faculty of Management Sciences, Kasetsart University, Thailand.
Touchakorn Sammasut Bachelor of Business Administration student in Marketing, Faculty of Management Sciences, Kasetsart University, Thailand.

DOI:

https://doi.org/10.14456/jasrru.2025.12

Keywords:

Brand awareness, Social Electronic Word of Mouth, Purchase intention, Attitude

Abstract

The objective of this research is to examine the relationship between marketing factors, including consumer attitudes, social electronic word of mouth (social eWOM), and brand awareness, and their influence on the purchase intention of customers toward the “Kanom Sen Khun Ya” restaurant. Data were collected from 400 respondents, consisting of 187 males, 169 females, and 44 individuals identifying as LGBTQ+, all of whom had used the services of Kanom Sen Khun Ya in Pattaya. The data were analyzed using simple regression analysis, Pearson correlation coefficients, and the SPSS statistical software.

The results revealed that (1) consumer attitudes, comprising core values, appearance, expectations, and potential, significantly influenced social eWOM in terms of perceived trustworthiness, perceived opinion expression, perceived quality, and perceived compatibility with the audience at the 0.05 level of significance; (2) attitudes, in these same dimensions, significantly influenced purchase intention at the 0.05 level; (3) social eWOM, which includes perceived trustworthiness, perceived opinion expression, perceived quality, and perceived compatibility with the receiver, influenced brand awareness; (4) these same aspects of social eWOM also significantly influenced purchase intention at the 0.05 level; and (5) brand awareness had a statistically significant influence on purchase intention at the 0.05 level.

Downloads

Download data is not yet available.

References

ชาญณรงค์ ร่วมเผ่าไทย, และวรดี จงอัศญากุล. (2566). การเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์พลังงานไฟฟ้า ของกลุ่ม Generation X และ Generation Y (ฉบับที่ 3). วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 7(3), 166-179. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/258686/178940

ปภาณัท จิรายุวัฒน์, และเกริกฤทธิ์ อัมพะวัต. (2567). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ที่มีต่อร้าน Bellinee’s Bake & Brew สาขาอำเภอเมืองนครปฐม. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 8(3), 499-513.

พิศิษฐ ตัณฑวณิช,และ พนา จินดาศรี. (2561). ความหมายที่แท้จริงของค่า IOC. วารสารการวัดผลการศึกษา มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 24(2), 3-12.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์, และคณะ. (2550). การจัดการพฤติกรรมองค์การ. กรุงเทพฯ: บริษัทธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.

สราวุฒิ ทองศรีคำ. (2557). อิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความตั้งใจเลือกชมภาพยนตร์ไทย (No. 146086). วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 26(1), 131-150

สรรชัย เจิมประสาทสิทธิ์ (2561). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตกับภาพลักษณ์ตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และความตั้งใจในการใช้บริการ: กรณีศึกษาการใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 5(1), 26-42

สุชิต ผลเจริญ. (2556). การตลาดแบบอิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปาก. วารสารนักบริหาร, 45(3), 32-35.

อนุสรา กอฟัก. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย. วารสารหาดใหญ่วิิชาการ, 20(2), 279-297

องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. (2566). สถิติการท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรี ปี 2566. สืบค้นจาก https://www.dasta.or.th/th/article/3174

Ajzen, I. (1991). The Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.

Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.

Creswell, J. W. (2014). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (4th ed.). SAGE Publications.

Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of Convenience Sampling and Purposive Sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1–4.

Everett, S., & Aitchison, C. (2008). The role of food tourism in sustaining local food culture: A case study of Cornwall, South West England. Journal of Sustainable Tourism, 16(2), 150-167.

Evgeniy, Y., Lee, K., & Roh, T. (2019). The effect of eWom on purchase intention for Korean-brand cars in Russia: The mediating role of brand image and perceived quality. Journal of Korea Trade, 23(5), 102-117.

Ghazali. M., Othman. M. S., Yahya. A. Z., Ibrahim. M. S., 2008, Products and country of origin effects: The Malaysian consumers’ Perception. International Review of Business Research Papers, 4(2), 91–102.

Gilitwala, B., & Nag, A. (2021). Factors influencing purchase intention of high-end cosmetic products among Chinese millennials. Journal of Marketing and Consumer Research, 68(2), 23–34.

Hjalager, A., & Richards, G. (2002). Tourism and gastronomy. London: Routledge.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Keller, K.L. (2001). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management, 17(1), 819–48

Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Kim, Y. G. (2008). Korean food culture tourism: Importance of traditional food and its global promotion. Journal of Foodservice Business Research, 11(3), 62-72.

Kudeshia, C., & Kumar, A. (2016). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330.

Leung, X. Y., Bai, B., & Stahura, K. A. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel industry: A comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 147-169.

Lis, B. (2013). In eWOM we trust: A framework of factors that determine the eWOM credibility. Wirtschaftsinformatik, 55(2), 121-134.

Moran, G., & Muzellec, L. (2017). EWOM credibility on social networking sites: A framework. Journal of Marketing Communications, 23(2), 149-161.

O'Neil, J.W., & Xiao, Q. (2006). The role ofbrand affiliation in hotel market value. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 47(3), 210-223.

Roig, J. C. F., Garcia, J. S., Tena, M. A. M., & Monzonis, J. L. (2006). Customer perceived value in banking services. International Journal of Bank Marketing, 24(5), 266-283.

Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption based affective responses and post-purchase processes. Journal of Marketing Research, 24(2), 258-270

Wu, J., Wu, Y., Sun, J., & Yang, Z. (2013). User reviews and uncertainty assessment: A two stage model of consumers' willingness-to-pay in online markets. Decision Support Systems, 55(1), 175-185.

Zhu, F., & Zhang, X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of marketing, 74(2), 133-148.