อิทธิพลของการบอกต่อบนโซเชียลมีเดียและการรับรู้ตราสินค้าต่อความตั้งใจซื้อในร้านอาหารขนมเส้นคุณย่า
DOI:
https://doi.org/10.14456/jasrru.2025.12คำสำคัญ:
การรับรู้ตราสินค้า, การบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย, ความตั้งใจซื้อ, ทัศนคติบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาและหาความสัมพันธ์ของปัจจัยทางการตลาด ได้แก่ 1. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อในร้านอาหารขนมเส้นคุณย่า 2. เพื่อศึกษาผลกระทบของการบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย ที่มีต่อความตั้งใจซื้อในร้านอาหารขนมเส้นคุณย่า 3. เพื่อศึกษาผลของการรับรู้ตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อในร้านอาหารขนมเส้นคุณย่า 4. เพื่อศึกษาผลของการบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย ที่มีต่อการรับรู้ตราสินค้าของร้านอาหารขนมเส้นคุณย่า 5. เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีผลต่อการบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย ในบริบทของร้านอาหารขนมเส้นคุณย่า จากการรวบรวมแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 400 ชุด แบ่งเป็นเพศชาย 187 คน เพศหญิง 169 คน และเพศทางเลือก (LGBTQ+) 44 คน คือ ผู้ที่ใช้บริการขนมเส้นคุณย่า สาขาพัทยา วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติวิเคราะห์ค่าการถดถอยอย่างง่าย ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สันและโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ SPSS
ผลวิจัยในครั้งนี้ พบว่า 1) ทัศนคติ ประกอบด้วย ด้านคุณค่าหลัก ด้านรูปลักษณะ ด้านความคาดหวังและด้านศักยภาพ ที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย ด้านการรับรู้ถึงความน่าไว้วางใจ ด้านการรับรู้การแสดงความคิดเห็น ด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านการรับรู้ความเข้ากันได้กับผู้รับสาร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 2) ทัศนคติ ประกอบด้วย ด้านคุณค่าหลัก ด้านรูปลักษณะ ด้านความคาดหวังและด้านศักยภาพ ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 3) การบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย ประกอบไปด้วย ด้านการรับรู้ถึงความน่าไว้วางใจ ด้านการรับรู้การแสดงความคิดเห็น ด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านการรับรู้ความเข้ากันได้กับผู้รับสาร ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ตราสินค้า 4) การบอกต่อบนโซเชียลมีเดีย ประกอบด้วยด้านการรับรู้ถึงความน่าไว้วางใจ ด้านการรับรู้การแสดงความคิดเห็น ด้านการรับรู้คุณภาพ และด้านการรับรู้ความเข้ากันได้กับผู้รับสาร ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 5) การรับรู้ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
Downloads
References
ชาญณรงค์ ร่วมเผ่าไทย, และวรดี จงอัศญากุล. (2566). การเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์พลังงานไฟฟ้า ของกลุ่ม Generation X และ Generation Y (ฉบับที่ 3). วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 7(3), 166-179. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jmsr/article/view/258686/178940
ปภาณัท จิรายุวัฒน์, และเกริกฤทธิ์ อัมพะวัต. (2567). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ที่มีต่อร้าน Bellinee’s Bake & Brew สาขาอำเภอเมืองนครปฐม. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 8(3), 499-513.
พิศิษฐ ตัณฑวณิช,และ พนา จินดาศรี. (2561). ความหมายที่แท้จริงของค่า IOC. วารสารการวัดผลการศึกษา มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 24(2), 3-12.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, และคณะ. (2550). การจัดการพฤติกรรมองค์การ. กรุงเทพฯ: บริษัทธีระฟิล์มและไซเท็กซ์.
สราวุฒิ ทองศรีคำ. (2557). อิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความตั้งใจเลือกชมภาพยนตร์ไทย (No. 146086). วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 26(1), 131-150
สรรชัย เจิมประสาทสิทธิ์ (2561). อิทธิพลของการสื่อสารแบบปากต่อปากบนอินเทอร์เน็ตกับภาพลักษณ์ตราสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า และความตั้งใจในการใช้บริการ: กรณีศึกษาการใช้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 5(1), 26-42
สุชิต ผลเจริญ. (2556). การตลาดแบบอิทธิพลของการสื่อสารปากต่อปาก. วารสารนักบริหาร, 45(3), 32-35.
อนุสรา กอฟัก. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย. วารสารหาดใหญ่วิิชาการ, 20(2), 279-297
องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน. (2566). สถิติการท่องเที่ยวจังหวัดชลบุรี ปี 2566. สืบค้นจาก https://www.dasta.or.th/th/article/3174
Ajzen, I. (1991). The Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.
Creswell, J. W. (2014). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (4th ed.). SAGE Publications.
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of Convenience Sampling and Purposive Sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5(1), 1–4.
Everett, S., & Aitchison, C. (2008). The role of food tourism in sustaining local food culture: A case study of Cornwall, South West England. Journal of Sustainable Tourism, 16(2), 150-167.
Evgeniy, Y., Lee, K., & Roh, T. (2019). The effect of eWom on purchase intention for Korean-brand cars in Russia: The mediating role of brand image and perceived quality. Journal of Korea Trade, 23(5), 102-117.
Ghazali. M., Othman. M. S., Yahya. A. Z., Ibrahim. M. S., 2008, Products and country of origin effects: The Malaysian consumers’ Perception. International Review of Business Research Papers, 4(2), 91–102.
Gilitwala, B., & Nag, A. (2021). Factors influencing purchase intention of high-end cosmetic products among Chinese millennials. Journal of Marketing and Consumer Research, 68(2), 23–34.
Hjalager, A., & Richards, G. (2002). Tourism and gastronomy. London: Routledge.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Keller, K.L. (2001). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs. Journal of Marketing Management, 17(1), 819–48
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kim, Y. G. (2008). Korean food culture tourism: Importance of traditional food and its global promotion. Journal of Foodservice Business Research, 11(3), 62-72.
Kudeshia, C., & Kumar, A. (2016). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330.
Leung, X. Y., Bai, B., & Stahura, K. A. (2015). The marketing effectiveness of social media in the hotel industry: A comparison of Facebook and Twitter. Journal of Hospitality & Tourism Research, 39(2), 147-169.
Lis, B. (2013). In eWOM we trust: A framework of factors that determine the eWOM credibility. Wirtschaftsinformatik, 55(2), 121-134.
Moran, G., & Muzellec, L. (2017). EWOM credibility on social networking sites: A framework. Journal of Marketing Communications, 23(2), 149-161.
O'Neil, J.W., & Xiao, Q. (2006). The role ofbrand affiliation in hotel market value. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 47(3), 210-223.
Roig, J. C. F., Garcia, J. S., Tena, M. A. M., & Monzonis, J. L. (2006). Customer perceived value in banking services. International Journal of Bank Marketing, 24(5), 266-283.
Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption based affective responses and post-purchase processes. Journal of Marketing Research, 24(2), 258-270
Wu, J., Wu, Y., Sun, J., & Yang, Z. (2013). User reviews and uncertainty assessment: A two stage model of consumers' willingness-to-pay in online markets. Decision Support Systems, 55(1), 175-185.
Zhu, F., & Zhang, X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of marketing, 74(2), 133-148.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
หมวดหมู่
License
Copyright (c) 2025 วารสารราชภัฏสุรินทร์วิชาการ

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.