อิทธิพลของประสบการณ์ในตราสินค้าและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อความภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้บริการ Netflix ของกลุ่มผู้บริโภค Generation Z

สุทัตตา วรรณประเสริฐ; ปวริศา   จันทร; ชญาดา  ขำน้อย; กมลพรรณ เสระฐิน; นิภา นิรุตติกุล

ผู้แต่ง

สุทัตตา วรรณประเสริฐ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
ปวริศา จันทร คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
ชญาดา ขำน้อย คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
กมลพรรณ เสระฐิน คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
นิภา นิรุตติกุล คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา

คำสำคัญ:

ประสบการณ์ในตราสินค้า, ภาพลักษณ์ตราสินค้า, ความภักดีในตราสินค้า, เน็ตฟลิกซ์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านประสบการณ์ในตราสินค้า 2) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้บริการ Netflix ของกลุ่มผู้บริโภค Generation Z การศึกษาครั้งนี้ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ และกลุ่มตัวอย่างคือ กลุ่ม Generation Z ที่ใช้บริการแอปพลิเคชัน Netflix จำนวน 400 คน เครื่องมือการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์เชิงอนุมาน ได้แก่ วิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย (Simple Regression) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านประสบการณ์ที่มีตราสินค้า ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้บริการ Netflix ณ ระดับนัยสำคัญ 0.05

Downloads

Download data is not yet available.

References

ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์. (2023). Netflix กับ ความเปลี่ยนแปลง [Netflix and Changes]. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : https://www.thairath.co.th/scoop/world/2698694. สืบค้น 16 มีนาคม 2566.

ไทยโพสต์. (2024). ETDA เผยคนไทยใช้เน็ตเฉลี่ยวันละ 10 ชั่วโมง Gen Z แซงเป็นแชมป์ใช้งานมากที่สุด [ETDA Reveals Thai People Use the Internet for an Average of 10 Hours per Day, with Gen Z as the Top User]. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : https://www.thaipost.net/economy-news/45988/. สืบค้น 16 มีนาคม 2566.

พัทธ์พิชา ฤกษ์สิรินุกูล. (2024). เจเนอเรชันไหนเสพคอนเทนต์ผ่าน Streaming บนมือถือนานสุด [Which generations watch mobile streaming content for the longest time?]. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : https://www.springnews.co.th/spring-life/816568. สืบค้น 18 มีนาคม 2566.

ละเอียด ศิลาน้อย. (2560). การใช้สูตรทางสถิติ (ที่ถูกต้อง) ในการกำหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างเพื่อการวิจัยเชิงปริมาณในทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. วารสารวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์. 12(2) : 50-61.

สราวุฒิ ทองศรีคำ, มาโนช ชุ่มเมืองปัก และ ฐิตินัน บุญภาพ คอมมอน. (2563). ประสบการณ์ความบันเทิงของภาพยนตร์สตรีมมิ่งและการปรับตัวของธุรกิจภาพยนตร์ ในประเทศไทย. วารสารอาศรมวัฒนธรรมวลัยลักษณ์. 20(2) : 74-88.

หนึ่งฤทัย คำหมั่น และ กัญญ์กุลณัช พีรชาอัครชัย. (2566). พฤติกรรมและความพึงพอใจในการรับชมภาพยนตร์ชุดออนไลน์สตรีมมิ่งของระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบูรณ์. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มมร วิทยาเขตอีสาน. 4(1) : 1- 12.

เอกศาสตร์ สรรพช่าง. (2022). หนังหน้าจอ (เล็กๆ) สตรีมมิ่งกำลังเปลี่ยนห่วงโซ่ธุรกิจหนังไปอย่างไร. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : https://themomentum.co/entweeklyrndup-streaming/. สืบค้น 18 มีนาคม 2566.

ฤทธิไกร ไชยงาม. (2019). มาตรวัดเจตคติแบบลิเคิร์ท [Likert rating scales]. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : https://www.gotoknow.org/posts/659229. สืบค้น 23 มีนาคม 2566.

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what Is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing. 73(3) : 52-68.

Bursztynsky, J. (2022). Netflix ไตรมาส 4/2021 รายได้รวมยังเติบโต แต่น้อยกว่าที่นักวิเคราะห์คาด [Netflix Q4 2021 Total Revenue Still Grows, But Less Than Analysts Expect]. [ออนไลน์]. เข้าถึงได้จาก : https://www.cnbc.com/2022/01/20/netflix-nflx-earnings-q4-2021.html. สืบค้น 23 มีนาคม 2566.

Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha? An examination of theory and applications. Journal of applied psychology. 78(1) : 98-104.

Pantea, S. (2019). The nation as a brand. Across the Board. 37(10) : 22-27.