ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคชานมไข่มุก ในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา - จันทร์เอียด, จันติมา (วารสารสมาคมรัฐประศาสนศาสตร์แห่งประเทศไทย, 2023)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคชานมไข่มุก ในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา 2) เปรียบเทียบความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชานมไข่มุกในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคชานมไข่มุกในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จำนวน 400 คน คัดเลือกโดยการสุ่มแบบบังเอิญ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ความสัมพันธ์ ของปัจจัยโดยการทดสอบสมมติฐานและสถิติไคสแควร์ ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคชานมไข่มุกส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 20-24 ปี พนักงานบริษัทเอกชน การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีรายได้เดือนละ15,001 – 25,000 บาท บริโภคมากกว่า 6 แก้ว/สัปดาห์ ช่วงเวลาการบริโภคมากที่สุด คือ ช่วงบ่าย เหตุผลหลักในการบริโภคชานมไข่มุก คือ รสชาติของชานมไข่มุก สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ชื่นชอบบริโภคมากที่สุด คือ ชานมต้นตำรับ และท็อปปิ้งที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด คือ ไข่มุก ปัจจัยส่วนบุคคล เพศ อายุ และรายได้ต่อเดือน ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อชานมไข่มุกของกลุ่ม ตัวอย่างแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมทางการตลาด กระบวนการ ลักษณะทางกายภาพ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของผู้บริโภคชานมไข่มุก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 สำหรับข้อเสนอแนะ ควรมีกิจกรรมที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถชักชวนเพื่อน ๆ มาซื้อชานมไข่มุกกับทางร้านเพิ่มมากขึ้น